施華洛世奇要關閉3000家門店！

一大早聽到這個消息還是很震驚的。受疫情及重組計劃影響，創立至今已有125年的奧地利水晶配飾品牌施華洛世奇要裁員6000人，其中包括總部200個職位，同時關閉3000家精品店。據預計，施華洛世奇今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元。

大家對于施華洛世奇最多的印象就是這只可愛的小天鵝。

 

 

很多人百思不得其解的是，一個制作仿水晶的首飾品牌，是怎么活了125年的？

 

其實施華洛世奇真的很厲害，這要從很久很久以前上上個世紀說起~

 

1862年，丹尼爾出生在前奧匈帝國版圖內的波西米亞（今捷克境內），那里是世界玻璃和水晶手工制造的發源地。丹尼爾的父母曾在那里經營著一間水晶切割小作坊。從小他便跟隨父親學習寶石打磨，用于裝飾胸針、發針、發梳等飾物。

 

 

1883年，丹尼爾接手家族生意，成立了一家珠寶公司，專營寶石切割打磨。彼時，西門子在1866年發明了世界上第一臺直流電動機；愛迪生在1879年發明了電燈。這場電氣革命給了丹尼爾靈感，他決心發明一臺自動水晶切割機。

 

 

1892年，第一臺可以完美切割水晶的自動切割機問世。與當時的手工技術相比，這臺機器的切割速度更快，精準度更高，能將水晶巧妙地打磨出數十個切面，對光線有極好的折射能力。丹尼爾帶領水晶制造業進入了一個新時代。

 

丹尼爾從1908年開始試制人造水晶。他們在瓦騰斯的別墅旁邊專門建造了一個實驗室，花3年時間設計制作了融化爐。1913年，施華洛世奇開始大規模生產自己的無瑕疵人造水晶石，這些水晶及寶石產品很快受到了市場的熱烈追捧。

 

 

上世紀20年代，歐美時尚界開始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝。看到了新興的市場需求，丹尼爾在1931年發明了一種大受時尚界歡迎的石帶，上面綴滿漂亮的碎水晶，可以直接縫在衣服或鞋子上。

 

施華洛世奇的水晶由此成了搶手貨，在香奈兒、古馳、迪奧等頂級時尚品牌以及電影公司和眾多好萊塢明星之間左右逢源。

50年代，施華洛世奇與Dior攜手打造的彩白效果,賦予仿水晶閃亮迷人的乳白色光彩，并為時尚界帶來不一樣的創作空間。仿水晶亦為當時的多部銀幕巨獻如《紳士愛美人》、《蒂凡尼的早餐》等錦上添花。

在1962年5月19日的派對上，夢露為美國總統獻唱時所身穿綴有2500顆施華洛世奇仿水晶的裸色晚裝。這件晚裝在1999年的拍賣會上最終以126萬美元成交。

 

 

雖然施華洛世奇最為人們所熟知的是它的首飾，但是作為全球領先的水晶制造商之一，施華洛世奇目前旗下主要分為施華洛世奇水晶 /泰利萊固結磨具/光學儀器三大業務線。

望遠鏡的鏡頭。由于施華洛世奇水晶基本無氣泡和雜質，對于做高精密光學儀器是很好的材料。

施華洛世奇推出閃爍亮麗的STRASS水晶吊燈垂飾，在紐約大都會歌劇院、巴黎凡爾賽宮的水晶燈飾，均采用了施華洛世奇的水晶吊燈垂飾。

歐洲對于水晶裝飾品的重點不在于讓人覺得此處的“水晶”有多天然有多名貴多難開采，更看重設計與工藝，在于切面、打磨與華貴的藝術美學體驗，一些燈的價格真的也是天價。

1976年，施華洛世奇推出第一只小老鼠。自此以后，其它惟妙惟肖的動物塑像接踵而來。

現時，這個系列已擁有一百二十多件禮品及收藏品。

 

而作為首飾成品進入市場是在1977年，施華洛世奇推出第一個首飾系列（Swarovski Jewellery Collection）。

 

這里插入一個小科普：

關于施華洛世奇的水晶成分，什么多彩艷麗的商業花名在珠寶er這里都沒用，我們就是成分黨。

施華洛世奇的水晶成分PbO是含鉛的玻璃。。加鉛的好處是較重，有質感，更通透、清澈和明亮；壞處則較軟，易磨花。所以控制鉛的比例也是各生產商的秘方了。

 

 

一般來說，含24%鉛或以上者稱全鉛水晶，低于24%者則稱為鉛水晶。如果鉛玻璃的PbO≥30%，密度d≥3.0g/cm3，折射率nD≥1.545；就已經是非常好的鉛玻璃了。

鉛水晶玻璃與一般的水晶玻璃區別很大，鉛玻璃的折射率很高，色散很大，密度較高，有厚重的質感。用來雕刻切割進行加工處理，會有非常好的視覺藝術價值。絕對不是一般的玻璃可以等同的。

 

至于為什么大家都會有施華洛世奇用玻璃來仿水晶？這個可能真的就是文化差異的鍋，因為施華洛世奇一直叫自己賣的東西是crystal。這個單詞泛指亮晶晶的晶體礦物，雪花，冰塊，玻璃等都可以用這個單詞。

但是在進入國內的時候就按它的泛意給翻譯成水晶了，而天然水晶嚴格按照礦物學水晶的翻譯是quartz（水晶是石英家族）。

有一說一，施華洛世奇沒有打著賣水晶的旗號在賣水晶，人家一直嚷嚷著自己賣的是仿水晶來著，但是大眾總是給它抬咖。

2019年，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，其中水晶業務的年銷售額為27歐元。而這次的關店外界有兩個猜測：

猜測一：高額的店面運營成本以及目前的市場運作體系，迫使施華洛世奇把重心從線下轉為線上。

關于這點不止是施華洛世奇要面對的，包括蒂芙尼。

老牌珠寶商蒂芙尼 2020財年第一季度報告。受新冠疫情影響，導致蒂芙尼全球70%門店關閉。在報告期內，蒂芙尼銷售額較上年同期大跌45%至5.56億美元，凈利潤虧損6460萬美元（約合人民幣4.6億元）。

而今年以來，像卡地亞，伯爵這珠寶奢侈品紛紛進駐電商平臺，尋找新的銷售模式，以適應風云變幻的市場。

在伯爵都已經走進李佳琦直播間的今天，施華洛世奇是夠也想搭上線上這趟直通車？

 

猜測二：弱化低端市場，強化高端市場。

作為繼承人的娜佳上任后重新定位并提升施華洛世奇的品牌形象，她與歐洲的時尚設計大師合作推出了價值3000美元的水晶項鏈或者鑲滿了碎水晶的手袋來迎合奢侈品市場，新產品在米蘭、紐約這些時尚之都風靡一時。

不過這種嘗試遭到了家族其他成員的質疑，娜佳的表兄科恩就認為：“奢侈品固然很重要，但真正為公司帶來收益的是日常工藝品，我們打算朝這個方向重新定位品牌。”

家族中就曾倡導過收購一家名為Zale的高檔珠寶專賣店，希望將水晶產品在其中出售打開新的銷售渠道，結果巨虧10億美元后最終以破產收場。所以家族里的保守派們一直銘記這個教訓，據說與娜佳之間發展到了互相不交談的地步。

 

這到底是施華洛世奇的一場單打獨斗？

還是奢侈品牌們都將會面臨的抉擇？