價格打折品牌也打折導讀：

“太超值了，我都不好意思不出手……”。兩個二十七八歲的女孩一邊交談，一邊擦過袁立行的車門，走進了前方的“影尚”服裝折扣店。這是一個初夏的下

　　“太超值了，我都不好意思不出手……”。兩個二十七八歲的女孩一邊交談，一邊擦過袁立行的車門，走進了前方的“影尚”服裝折扣店。

　　這是一個初夏的下午兩點，陽光正艷，袁立行并沒有如往常般直接驅車進入地下車庫，而是吩咐司機在店門口停了車。邁出車門時，正好就聽見了這兩個女孩興奮的聲音，他停頓了一下腳步，臉上泛出一絲微笑，幾乎能夠想象那張年輕的臉上那種躍躍欲試的表情。

　　這種表情，過去他曾很多次在這間店內的顧客臉上見到過。所不同的是，從前的袁立行看到這種表情，內心總會泛起一種驕傲的滿足感，因為這意味著顧客對他的商品的狂熱興趣，以及銷售報表上的亮麗數字；然而今天，這種幸福感只是短短地閃現了那么兩秒鐘，就被另外一種難言的感覺代替了：這間折扣店的生意仍然一如既往地興隆，但是對這種經營模式的利弊，好像需要重新評估……

　　從“白紙時代”到“后白紙時代”

　　香港人袁立行至今仍然對其一手將“影尚”打造成為中國頂級女裝品牌的經歷記憶猶新。1990年代初的影尚，其實還只是一個名不見經傳的國外女裝品牌，此前，袁立行的父親從加拿大商人的手中買下了它，之后派袁立行到中國內地開展業務。敏銳的袁立行發現，由于高端國際女裝品牌的缺位，當時多數中國女性消費者的頭腦還像一張“白紙”，他由此斷定，不管是誰，只要成為這些消費者的“初戀”，在這樣的頭腦中堅定地留下自己的名字，最終就會成為他們心中最重要的品牌。由于源自國外，比起國內廠商，當時的影尚擁有明顯的設計和管理優勢。同時袁也發現，當時還沒有什么國際一線服裝品牌廠商選擇在中國內地進行生產。這樣一來，如果影尚將生產基地設在內地，就能以比國際大牌低廉的價錢為中國消費者提供具有國際品質水準的服裝。

　　在這種基礎上，袁立行很快就在內地某沿海城市建成了生產工廠，并開始了將“影尚”打造成為中國頂級女裝品牌的工程。憑借先入為主的優勢，經過十幾年的積累，影尚最終打造起了在國內高端服裝市場中的“奢侈品牌”地位。盡管在國際市場上的影響有限，影尚在中國的影響力卻足以與任何國際頂級奢侈服裝品牌的影響比肩。2006年AC尼爾森發布的調查報告顯示，在中國消費者對國際時裝品牌的認可度排名中，影尚躋身三甲。

　　在中國市場獲得成功之后，袁立行一直試圖將影尚在中國的影響力擴大到國際市場中，使影尚最終成為一個真正具有國際性影響力的全球性品牌。然而，與一些屬于老牌貴族的國際一線品牌相比，影尚在品牌與文化積淀上無疑還有很長的路要走。這也是袁立行一直承認的現實。而在“向上走”的同時，影尚必須鞏固在中國市場的地位。但是從1990年代中后期開始，隨著中國經濟的井噴式增長，一些國際一流品牌相繼進入中國市場，影尚在“后白紙”時代很快就面臨接踵而來的挑戰。

　　到2005和2006年左右，影尚仍舊保持著零售網絡優勢，但來自國際大牌的壓力也日趨明顯。如果說從前的影尚在很多白領女性消費者眼里還身處奢侈品牌之列，經常會成為高端消費者的首要選擇，如今的影尚在國際大牌林立的商場中已經顯得越來越不起眼。此外，一批本土服裝品牌經過多年積淀，也逐漸在中高端服裝領域嶄露頭角，開始蠶食影尚的市場份額。這樣一來，影尚就遭遇上下夾擊。袁立行不得不考慮采取一些新的市場策略，目的是既要保住影尚在中國市場的頂級服裝品牌形象，又要對本土高端品牌對市場的逐步侵蝕進行有效阻擊。折扣店的經營模式就在此時正式進入了袁立行的視野。

　　“玩轉”正價與折扣

　　其實，袁立行早在幾年前就注意過折扣店這一在歐美已經相當成熟的零售業態。折扣店最初的出現，是服務于廠商消化庫存的目的，但是在歐美成熟市場，很多國際名牌折扣店的貨源往往只有一部分來自庫存，大部分都是廠家為折扣店專門設計的基本款，折扣店出售的產品款式往往不會在正價店中出現，廠家之所以要將這兩種業態并行經營，其目的就在于，正價店可以用來維持品牌形象，而折扣店則可以拓展客戶群，增加品牌的市場覆蓋率。

　　過去，當影尚在中國市場的奢侈品牌地位還較為穩定時，袁立行很少考慮打折策略。即便是為了消化庫存，影尚也僅會在每年極有限的幾個節假日時段，在正價店中對部分庫存進行短時期的打折處理，折扣的范圍和力度也極為有限。消極的折扣策略，直接導致公司的庫存越來越大。2002年以來，公司的存貨周轉天數一直在呈逐年上升趨勢，在2006年甚至創下了歷史新高。大量的庫存積壓成為制約公司利潤率增長的一個主要因素，但出于對自己苦心經營起來的這個高端品牌形象的感情，袁立行之前對打折有一種心理上的拒斥。但是，袁立行畢竟是一位對市場有著敏銳感知力的商場宿將，當影尚開始遭遇上下夾擊時，他開始考慮，將折扣店作為一種正式的零售業態來經營，也許是公司應對挑戰的一劑有效的藥方。

　　他的這種信心，來自他近年來對奢侈品行業新貴Coach的成功經驗的觀察。提倡“唾手可得的奢侈”的Coach，以品質和路易·威登不相上下、售價卻不及后者一半的Coach包包，席卷了美國和其它市場，每年為Coach帶來30億美元的銷售額，從2003年開始，Coach的毛利率一直位居全球奢侈品市場的首位。而使Coach成為“唾手可得的奢侈”的一個重要渠道，就是其在北美市場上大規模開設的折扣店。Coach折扣店中的貨源，除了過季貨品的庫存，還來自公司為之專門開辟的折扣品生產線，這些產品的折扣幅度通常在10%到50%之間。這些商品吸引了那些重視產品的品牌與質量，但又對價格比較敏感的消費者。2007年，Coach在北美市場上的93家折扣店對公司年銷售收入的貢獻率超過了25%，而正價店的銷售收入增長了16.4%，折扣店的收入增長則達到了30%。

　　Coach這種“大眾化的奢侈品”的定位，也正是袁立行現在希望為影尚在中國市場中所做的一個明確的品牌新定位。此前，影尚一直致力于構建和維護自己在中國市場中的頂級時裝品牌形象，重視對高端客戶消費需求的滿足。但是，當傳統的國際服裝一流品牌進入中國市場時，它們很快就顯示出了在品牌和文化上的深厚積淀，以傳統的貴族風范輕易捕捉了高端消費者的注意力。而袁立行認為，由于中國的經濟騰飛還是近二十多年來的事，中國消費者事實上還沒有出現穩定的分層，更沒有培養出真正“貴族”化的消費傳統和習慣，因此面對實力強勁的傳統奢侈品牌，像影尚這一類有志于進軍奢侈品行業的新貴品牌，其實還大有市場空間：他們可以服務于從中端到高端的一系列顧客群體，將金字塔底部和頂部的顧客都收入囊中。

　　出于這種考慮，2007年初，袁立行在上海推出了影尚第一家折扣店，店內開始主要銷售的是過去幾年來的大量庫存。出乎意料的是，這些或過季或過時或尺碼不全的產品，獲得了熱烈的市場回應。袁立行還記得他當天在門店看到的情景：300平方米的店面內人頭攢動，多半都是25歲到40歲之間的女性，每個人臉上的表情，都讓袁立行想到了多年前讀過的一本小說——法國作家左拉的《婦女樂園》中曾經描述過的一幅場景：當百貨商店這種全新的零售業態第一次出現在巴黎街頭，巴黎婦女們第一次踏進琳瑯滿目的百貨商店，一頭扎進那種夢里才會出現的五顏六色的繽紛商品世界中時，臉上出現的那種極度的狂熱與專注。袁立行深刻地體會到，經歷了一百多年的滄海桑田，人性深處那種對物美價廉的商品的極度渴望與熱愛仍然沒有改變，在無數名牌折扣店中一次又一次得到驗證。

　　第一家折扣店帶給影尚的，不僅僅是當月銷售額的暴增，還有公司網站上原本形同虛設的客戶論壇的紅火。就像大多數消費品公司一樣，影尚的公司網站從誕生之日起就例行公事地設有“客戶反饋”這個固定平臺，但是在過去幾年中，這個平臺基本上很少被利用，這也許是因為影尚原有的客戶，那些富裕的成熟職業女性很少有閑心也沒有興趣上網閑聊。但是，當折扣店業務開展起來之后，客戶論壇中出現了大量對影尚產品踴躍發言的身影。這批新客戶跟老客戶有明顯區別，她們中的大多數，是經濟情形尚可，但不足以支持習慣性的高端消費，而又對產品品牌和質量有較高要求的年輕女白領。這批人以前限于經濟實力而對影尚的產品望而卻步，而折扣店給了她們親近這個品牌的機會。而且，他們樂于使用互聯網等新技術，這對影尚的品牌傳播是利好因素。

　　從首家折扣店的成功中袁立行看到，過去一些年來，影尚在中國女性顧客群體中的品牌認可度其實已經相當高了，比起那些還需要從零開始重新構建高端品牌形象的本土品牌，影尚其實已經有了優勢，接下來的關鍵是將大批潛在顧客轉化為實實在在的顧客。于是在2007年，影尚相繼在幾個一線城市開設了4家折扣店。

　　這些折扣店內的貨品來源中國品牌網