國際奢侈品牌 攫取超額利潤 導讀：

奢侈品牌在中國售價畸高已是不爭的事實。只有改變奢侈品牌在國內的直銷模式和培養消費者良好“消費文化”，國內奢侈品市場才能走出價格倒掛的怪圈。

國際奢侈品價格境內外倒掛已經不是新鮮事。業內人士指出，單單依靠國家降低關稅稅率遠遠不夠，價格倒掛使國際大牌在中國分銷模式的弊端暴露無遺。業內人士呼吁，只有改變奢侈品牌在國內的直銷模式和培養消費者良好“消費文化”，國內奢侈品市場才能走出價格倒掛的怪圈。

近日，張小姐在美國西雅圖以5000多元人民幣購買了一只菲拉格慕手提包，她告訴記者，此前在國內專賣店看中這只包，售價高達近2萬元，于是在西雅圖看到時她就毫不猶豫地買下了這個相當于打了4折的名牌手提包。張小姐是中國人境外購買奢侈品大軍中的一員。

奢侈品牌在中國售價畸高已是不爭的事實。

商務部一項調查結果顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產品等20種消費品高檔品牌中，內地市場價格比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。結果是在世界各地，隨處可見像搶購大白菜一樣搶購LV的中國消費者。另據麥肯錫日前發布《崛起的中國奢侈品市場》研究報告預計，到2015年，中國將成為世界上最大的奢侈品消費國，占全球奢侈品20%以上市場份額。但是，由于進口奢侈品價格大大高出周邊國家、地區和歐美市場，讓中國大多數奢侈品購買力流向了境外。

　　直營模式顯弊端

記者隨即在北京新光天地商場做了一個調查，導致國內奢侈品價格比國外高得離譜的原因是什么?接受調查的消費者普遍認為是稅收推高了價格。

事實上，在稅收方面，目前我國奢侈品進口關稅稅率一般在15%到25%之間，此外，銷售過程中還有增值稅、營業稅、消費稅等;在流通方面，我國商業流通各個環節存在著一定的交易成本和物流成本，而這些成本累積起來遠遠低于奢侈品牌的內外銷售差價。

對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心朱明俠對記者表示，僅靠降低關稅并不能降低奢侈品價格，也不能真正解決奢侈品價格倒掛問題。他指出，從分銷體系上來看，目前大的奢侈品已經放棄了原有的代理銷售形式，全面轉向通過開直營店進行產品銷售。“直營銷售模式，使得國外奢侈品公司拿到了除去店面房租以外的全部利潤，而不用再去跟代理商等分成。更重要的是，他們通過這樣的方式控制了產品的定價權。”朱明俠說。

記者在采訪中了解到，奢侈品行業的一個趨勢就是，在中國市場站穩腳跟之后，就提出撤銷原有代理商，改為自己直營。LV、巴寶莉、古馳等多個國際奢侈品牌已經收回在中國市場上的代理權，轉向直營模式。

究其原因是，品牌商看到自己的品牌在中國市場逐漸得到認可，不愿意再分攤利潤，使自身利益最大化。

　　價漲難擋消費熱

奢侈品定期漲價幾乎是個雷打不動的“鐵律”。繼各大品牌去年7月上調部分產品價格后，從今年4月1日起，LV領漲新一輪調價，而迪奧、芬迪等品牌也無一例外地在最近調高了部分貨品的售價，幅度在5%至15%。據悉，香奈兒上海專賣店也從4月1日開始對香奈兒腕表系列提價，漲幅估計在7%左右，香奈兒手袋也漲5%至18%，部分手袋甚至漲20%。深圳路易威登旗艦店從3月1日開始已全線提價，全國范圍的平均漲幅為5%左右，部分地區的漲幅略高于平均漲幅。

業內人士指出，從成本測算上來說，奢侈品牌是最不應該漲價的，它們的利潤率非常高，基本上是三分成本七分利潤。奢侈品提價更多的是一種價格策略，為了提高和鞏固自身高端的品牌形象和價值。在匯率變化、通貨膨脹等因素的影響下，如果奢侈品不漲價，則意味著在貶值，這樣奢侈品商就會流失很多固定消費者。“國內奢侈品消費成風，在中國香港、中國澳門、日本、法國、瑞士等國家和地區，到處可見中國消費者購買奢侈品的身影。”一位業內人士說。

奢侈品代理商曾對媒體表示，在上海許多徹夜排隊購買“LV”限量包的人居然不知道“LV”就是路易威登。許多一擲千金的國內消費者并不了解奢侈品牌背后的文化內涵，非理性消費狀態不僅讓消費者自己面臨財務和情感的雙重壓力，也助長了跨國公司對我國市場的不合理價格定位。

朱明俠告訴記者，國內不少消費者存在“只買貴的，不買對的”的心理定價，購買奢侈品的目的在于自我炫耀，消費心理不夠成熟。加上禮品消費的市場需求旺盛，因此，那些對國際品牌價格掌有控制權的跨國公司設定中國市場的定價也就處于高位。

恐怕除了降低關稅和內地流通環節的稅收、改變奢侈品的直營模式之外，消費者自身更要培育良好的“消費文化”，形成比較文明的、對奢侈品本身能夠理性看待的消費觀念，才能避免品牌生產廠家“歧視性”定價。