“寶姿”打造中國女裝品牌新時尚導讀：

小編便利貼：寶姿女士服裝品牌要想在中國服裝市場取得完勝，必須結合自身、分析中國市場各方面的不確定因素，才能真正拓寬其前進道路。

　　寶姿集團在國內以“寶姿”服裝品牌為主打，在海外市場主推高端品牌服裝“寶姿1961”，同時經銷寶馬服飾、阿瑪尼旗下三個系列、Vivienne Tam和法拉利服飾四個品牌，產品線也日益向服飾以外的太陽鏡、手袋等配件擴散，逐漸從單一品牌擁有者向品牌經營管理者的角色演進。

　　這個1961年誕生于加拿大多倫多的女士服裝品牌，在1993年市場重心完全轉移至中國，并在此生根發芽，成為中國本土市場高檔女士服裝品牌的代表。雖然“祖籍”加拿大，但主打中國市場以來，寶姿“量體裁衣”，摸索出一套適合中國本土市場的女裝品牌服裝發展模式，利用高端品牌的海外營銷提升主品牌在國內的知名度，強化終端控制和內生性增長，并且通過品牌授權和代理等方式與國際大牌聯盟，既借助了對方的品牌號召力，又以多品牌的經營增強自身實力。

　　先發優勢下的垂直一體化經營

　　轉戰中國市場以后，寶姿的發展大致可以分為兩個階段，以2003年登陸港交所為分界線。上市以前，寶姿基本處在單一品牌單打獨斗、努力開拓市場、建立品牌知名度的初級階段。這一階段的寶姿在戰略上以攻為主，以“國外知名服裝品牌”為主要賣點，在中國的時尚消費尚處空白期時搶占先機，依靠精準的市場地位以及垂直一體化經營的模式，在一線城市的黃金地段搭建銷售網絡。

　　異地而戰的寶姿一邊入鄉隨俗，按照中國消費者的習慣和需求進行相應的調整，如改換服裝版型、增加水洗面料以方便清洗和保養等。同時，打造本土化的垂直一體化經營模式，既依仗“國外知名服裝品牌”的光環，又充分享受中國制造的優勢。除太陽鏡授權外包生產以外，所有貼著寶姿標簽的產品都在其位于廈門的工廠進行制作、加工，在運抵倉庫后分發到全國各地的零售點。設計、制造、銷售三位一體的方式不僅有利于保證產品質量，并且在供應鏈上能夠達到快速反應、保證產品的及時供應，并有效降低了產品的初期生產成本，讓寶姿具備了更高的盈利能力，垂直一體化經營如今被本土服飾、尤其是高檔女士服裝品牌所普遍使用。

　　店鋪選址鎖定核心商圈

　　為了確保零售終端的長期地理優勢，寶姿緊隨中國經濟快速發展的步伐，從2005年起逐步開始對舊有店面進行升級和調整。除了推出類似坐落于上海新天地的寶姿第五代形象店外，陸續關閉了經營業績不佳或者已經脫離核心商圈的店鋪，或者將舊店鋪搬遷至新開業的高檔百貨商店。2005年，寶姿的零售渠道增長速度從保持了多年的9%下滑至6%，2006年為8%。2007年，寶姿的店鋪升級行動更為激進，全年共關閉了二線城市的72家分店，同時又新開了75家分店。2008年，這兩個數字分別變為80家和60家。2003-2009年，寶姿凈增店鋪40家，累計增幅僅為14%。而店鋪的調整不僅有利于長期保持高檔服裝的品牌形象，同時也有助于單店銷售規模。

　　“寶姿1961”提升整體定位

　　“寶姿1961”由設計師提雅·思班尼(Tia Cibani)擔任創意總監，聘請了曾在Coach和Michael Kors等高檔品牌工作過的管理人士及生產專家，從一開始就擺開了高舉高打的架勢。在渠道布點上，進入奢侈品百貨Saks和Neiman Marcus等60多家零售商，并于2009年初在紐約第五大道揭幕了首家美國專賣店;在品牌營銷上，“寶姿1961”利用地理上的優勢頻繁贊助好萊塢明星，2006年還成為電影《穿普拉達的惡魔》的品牌贊助商，為女主角置裝。紐約時裝發布會上也不時會出現其身影，甚至在“寶姿1961”的獨立網站上還有一個專門的頁面刊登著明星們身著“寶姿1961”服裝的圖片集錦。

　　經過一連串高調的舉動，自2005年正式登陸美國市場以來，“寶姿1961”的國際曝光率確實有所提高，且其對國內消費者的心理所發揮的暗示作用也不容小覷。而寶姿也在年報中承認，與提高國際知名度相比，提升“寶姿”品牌在國內消費者心目中的地位是“寶姿1961”更為主要的功能—以此來保持寶姿在國內市場的領先地位，使之在與其他進入中國市場的國際品牌相比更具競爭優勢。而且由于這一策略的“卓有成效”，寶姿還將進一步增加“寶姿1961”在海外的曝光率。

　　盡管“寶姿1961”是否為寶姿在國內市場的持續發展奠定了堅實的基礎還有待時間的考證，但一個更容易觀察到的事實是，其品牌本身的發展勢頭相當不錯，目前已在北京、上海、廣州、杭州、沈陽、西安六座城市擁有13家專賣店(柜)，而美國的零售終端數量已經達到了79家，全球10個國家的店鋪總數為177家。從這個層面看，“寶姿1961”已經形成了與主品牌的優勢互補，兩者合力占據了更大的市場份額。

　　折扣店消化庫存

　　在高檔服裝行業，高庫存周轉天數本身就較為普遍，而寶姿的垂直一體化經營模式和較為單一的產品線讓其存貨周轉天數與巴寶莉、迪奧等品牌相比更高，且從2003年以來，明顯呈現攀升的趨勢，其中2008年在金融危機的刺激之下庫存周轉天數更是從一年前的300天出頭急升至448天，2009年上半年達到579天。再加上為打造品牌高端形象而長年堅持不打折的姿態，導致公司消化庫存的速度慢于其他品牌，所以，庫存較高也一直是長期困擾寶姿的一個隱憂。

　　對此，寶姿在近兩年采取了國際高檔品牌所通用的方法：開設折扣店消化庫存，單在2009年上半年就設立了5家折扣店，使總數達到7家，而下半年還計劃新開兩家。寶姿的打算是，折扣女士服裝品牌店能吸引來一部分無法承受寶姿原價的新客戶，在降低庫存水平的同時加快資金回籠速度。

化品牌形象為內生增長動力

　　經過十年的市場培育，寶姿占據了中國中高檔女士服裝品牌的重要一席，快速增長和盈利能力也獲得了資本市場的肯定。隨后寶姿在主品牌建設上轉攻為守，放緩腳步。然而不管是主“攻”還是主“守”時期，不斷強化高檔品牌女裝的形象是寶姿貫徹始終的宗旨：約占集團年零售收入4%的品牌營銷活動支出覆蓋了雜志、戶外廣告、明星贊助以及各種推廣活動。廣告攻勢以外，寶姿對專賣店(柜)選址的“苛求”以及“寶姿1961”品牌的創立都對維持和提升寶姿的品牌形象發揮了關鍵的作用。

　　品牌形象上的苦心修煉在很大程度上鞏固和加強了寶姿的議價能力，寶姿的產品幾乎每季度都要提價，產品平均售價的年增幅通常要高于當年通脹率約3-5個百分點，這讓寶姿獲得了強大的內生性動力—單店銷售增長自2003年以來一直以兩位數攀升，即使在外部經濟環境相對較差的2003年和2008年，其單店銷售增幅也分別達到了20%和18.9%。尤其從2005年開始，寶姿明顯放緩了新開專賣店(柜)的速度，銷售收入的增長和毛利率的持續改善越來越倚重于由提價而帶來的單店銷售增長。

　　然而，雖然寶姿的這一特征符合高檔品牌以內生性動力為主、高毛利率、平衡增長的慣例，卻也顯示出經過之前十多年的快速增長后，寶姿的增長勢必在一定程度上會遭遇瓶頸。在城鎮化進程受益最大的二三線城市，由于客戶消費能力有限、百貨商店經營和檔次問題，寶姿的渠道終端鋪建速度相對較慢。

　　轉型品牌管理

　　在主品牌攻防轉換的同時，寶姿逐漸開始從單一品牌經營向多品牌轉型過渡。很顯然，單一品牌經營的風險較高，而多品牌綜合運營不僅能夠分散風險，同時還能通過共享管理團隊和渠道平臺等方式實現協同效應和規模經濟。對寶姿而言，一方面與國際著名品牌聯手，在發揮寶姿多年積累起來的本土制造和渠道優勢之外，更可以借以提升寶姿自身的品牌形象，學習國外品牌的經營思路，提高整體經營水平;另一方面，由于主品牌進入相對成熟的穩定增長期，寶姿需要尋找新的利潤增長點。從目前的各項舉動來看，寶姿已經全面拉開了從單一品牌擁有者向品牌管理公司的轉型。

　　2000年，寶姿獲得寶馬授權，全面代理寶馬服飾品牌在中國的銷售，負責產品設計、生產、市場營銷等整個流程，同時貼牌生產男女服飾、自行車和少量配件，為后者的海外市場供貨。利用早年在內地市場上搭建起來的成熟銷售渠道，寶馬品牌店一般都開設在與寶姿專賣店毗鄰的地方，一個主打商用及商務休閑服飾，一個主打運動休閑服飾;一個完全經營女裝，一個男女裝兼有、男裝占主導，在產品風格和產品結構上形成了良性互補。

　　2001年，第一家寶馬品牌服飾專賣店在北京開張，2004年下半年，寶馬服飾代理業務首次實現收支平衡，當年僅貼牌生產一項就為寶姿帶來了3600萬元的收入，比上一年增長208%。同年，經歷3年市場培育的寶馬服飾在市場上建立起自己的知名度，開始獲得消費者認可，專賣店數量也達到17家，到2009年年中，這一數字已經刷新為42家。從2005年正式實現盈利開始，寶馬服飾對寶姿零售收入的貢獻已經從最初的7%增加到目前的10%左右，銷售收入以年均70%的速度增長。2008年，寶馬服飾旗下產品的平均售價上漲了30%，盡管其相對基數較小，但由于毛利潤率水平已經幾乎與寶姿品牌相當，因此成為了公司增長的一個主要動力。

　　在增加旗下品牌的同時，寶姿也開始提升配件在產品結構中的占比。與拉夫·勞倫(Raulf Lauren)、巴寶莉以及已經宣布破產的德國女裝品牌Escada等國際品牌配飾收入約占總收入的7-27%相比，寶姿的配件收入對銷售的貢獻不超過5%。太陽鏡、錢包等配件不僅價格相對較低，可以作為入門級產品吸引更多消費者，更重要的是，配件的銷售周期通常都比服裝要長，且像手袋類產品毛利率可高達90%。顯然，豐富的產品線將對提升寶姿的盈利能力發揮著不可忽視的作用。2007年，寶姿在北京開設了一家專門的配飾店，以出售手袋為主。同年，在與寶馬續簽3年的授權合約時，皮具、眼鏡和手表等服裝以外的產品也被加入了授權生產的行列。

　　有寶馬品牌的成功經驗在先，寶姿又先后與阿瑪尼、Vivienne Tam和法拉利牽手，進一步實施自己的多品牌戰略。2008年3月，寶姿與阿瑪尼公司簽訂非獨家分銷協議，在中國分銷Armani Collezioni,Emporio Armani及Armani Jeans三個品牌;2008年10月，首家經銷店在廈門開張。緊跟著，2008年6月，寶姿與Vivienne Tam集團成立合資企業，在內地分銷推廣Vivienne Tam品牌;其中，寶姿占股58%。2009年一季度，寶姿與法拉利簽訂了15年的獨家零售分銷許可，欲將寶馬服飾的成功經驗再度在頂級跑車品牌上復制。此外，寶姿還與切瑞蒂1881聯手，涉足內地特制男裝市場，在北京金融街購物中心開設了一家提供全套個人定制服務的男裝店。除了品牌合作之外， 寶姿還一度與普拉達商討購入旗下品牌Jil Sander，雖然最終因價格原因未能得手，但也足以顯示了寶姿多品牌轉型的決心。

　　目前，寶姿由于品牌建立尚需時日，前景仍存在不確定性，短期內，新增代理品牌的貢獻將十分有限。同時，多個品牌的營銷和管理，對寶姿的經營能力也提出了更高的要求。

　　小編便利貼：寶姿女士服裝品牌要想在中國服裝市場取得完勝，必須結合自身、分析中國市場各方面的不確定因素，才能真正拓寬其前進道路。

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