凡客：到底是哪里做錯了?導讀：

教父柯里昂說過：三分鐘能夠看透一個人的人，與三年都看不透一個人的人，命運當然有天壤之別。

教父柯里昂說過：三分鐘能夠看透一個人的人，與三年都看不透一個人的人，命運當然有天壤之別。

遠看是營銷，近看是產品，放大鏡看才知道是商業模式。任何離開商業模式談品牌談營銷，不是二不楞，就是耍流氓。任何行業都有本質，任何問題都有核心，從商業模式和品牌的角度，我表達三個論點：

　一、凡客的之前成功有兩大原因：首先是踩對了大勢(見下圖1)，另一個是土豪錢多(見下圖2)

圖1：2007年——2011年正是大量新網民涌入、網購人群迅速膨脹的窗口期

圖2：2007年——2014凡客從來都不缺錢砸市場

　二、凡客的之后的失敗，只有一個原因：用平臺的方式做品牌

凡客的本質是產品品牌，但陳年的玩法是典型的平臺式玩法

穿上道袍做法，披上僧衣念經，隔行如隔山，敬畏規則者才得真自由。

A平臺人人都能做，而品牌則需要品味。

B做平臺需要萬眾瘋搶的熱烈勁，而做品牌則需要為消費者提供挺直腰桿的自豪感。

C做電商平臺，價格才是硬道理，恨不得倒貼;而做品牌，尤其是快品牌，一定要堅守品味，價錢可以相對低，但不能絕對低。一LOW到底，傷透了消費者的臉面，相當于自殺。

D平臺的營銷本質是運營，是保真、保價、保速度，沒有形象只有記憶，沒有情感只有利益，是典型的消費者介入深入的行業，營銷的力量有限，而品牌則是：逼格、逼格、逼格。兩者之間本質上是批發商和品牌商的區別。(補充知識點：中國電子商務模式主要有三類：平臺型、自營渠道型和品牌型)

　三、規模vs利潤，你選哪個?

我上周調戲過一段話：“產品就是內容，內容就是傳播，傳播就是營銷，營銷就是社交，社交就是游戲，游戲就是品牌，品牌就是銷售，銷售就是產品”。盡管是融合的時代，但咱自己是狐貍還是貓，歸類一定得清楚，要不是，高額學費后面補!(歸類化思考是營銷模式搭建的第一步)

凡客當年是沿著先烈PPG的血腳印前進，沒想到PPG跳過的坑，凡客又一個不拉、鼻青臉腫地跳了一遍。陳年當年坦言要學百麗，但今年百麗的財報，我記得是關了140多家店。

究竟是做平臺還是做品牌，本質上是你要選擇：究竟是規模和利潤，兩者之間如何balance?

電商屬性全國供貨，決定了其必然走做大規模和迅速上市之路。為獲更多客戶，大都會選擇以虧損換規模，這種惡性循環中必然會丟掉溢價和傷害品牌。所以無論是國美、家樂福、物美，但凡動了“自創品牌”(private brand)念頭，并付諸行動的，最后都賠個底掉。

當然，如果像亞馬遜那樣持續美譽度爆棚，持續有人送金，則真正萬事無憂。(當然光頭貝索斯已經發力亞馬遜云了)，但是現在，誰愿意穿凡客?

以垂直電商為銷售渠道的產品品牌，這才是凡客的歸類。由此，ZARA、H&M、潘多拉珠寶、華為M8、MINISO... ...這才是凡客所應該研究和學習的，而真的不是AMAZON。規模與利潤之間，真得無解嗎?“用庫存周轉效率來平衡規模和利潤的常識――凡客就可擺脫電子商務的魔咒，既可得規模，又可得利潤”。這不算什么秘密吧。

來源：界面