江小白：讓“國酒茅臺”都模仿導讀：

導讀“我是江小白，生活很簡單”，從2012年起，白酒行業刮起了一陣青春風，各路白酒大佬都跟風唱青春歌。這陣風是如何刮起來的呢?“我是江小白”又是如何讓行業引起一陣騷動的呢?

(原標題：“國酒茅臺”都模仿，這位80后CEO如何讓一瓶“青春小酒”風靡全國?)

導讀

“我是江小白，生活很簡單”，從2012年起，白酒行業刮起了一陣青春風，各路白酒大佬都跟風唱青春歌。這陣風是如何刮起來的呢?“我是江小白”又是如何讓行業引起一陣騷動的呢?

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”;對于當下的年輕人來說，聽到這些語錄相信都會有所觸動，像這樣的語錄，一條一條的從江小白公司的宣傳推廣中傳出，并在社交圈里形成一股清流。

“江小白”何許人也?先來聽聽“他”的自我介紹：“江小白，男。屬于江津老白干家族，外形英俊，生產日期是出生那天，保質期是永久的。主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡單、好色。優點是便于攜帶，拿的出手。缺點是魅力太大，能瞬間秒殺。”

　　80后文藝CEO，以青春名義創新

說到江小白的橫空出世，我們得先來了解一下它幕后的操盤手，也就是江小白的爹——重慶江小白酒類營銷有限公司CEO陶石泉。

陶石泉標簽：1980年生、愛藝術，愛搖滾的文藝青年、金六福工作近10年的公關總監

以青春的名義創新，以青春的名義創意，以青春的名義顛覆，用青春來顛覆年輕大眾對白酒的老化形象，這是陶石泉想做的。為什么把公司名字叫營銷有限公司，而不是傳統的酒業有限公司，陶石泉說：“我們不是一家傳統酒業公司，我們是一家文化創意公司，我們賣的不是酒，我們表達的是一種青春態度。”

從品牌名字，我們就可以看出，陶石泉創立“我是江小白”，就是進行人格化的形象定位，將品牌形象更具化，更接地氣。

“我是江小白”的名字來源于當時熱播的電視劇《男人幫》中孫紅雷扮演的顧小白，“小白”簡單易記，在品牌傳播上也占據了優勢。后來，陶石泉給江小白品牌人物形象設定為：黑色頭發略長，發型比較韓范，帶著黑框眼鏡，標準漫畫的大眾臉型。打扮是白T恤搭配灰色的圍巾，外套是英倫風的黑色長款風衣，下身配的是深灰色牛仔褲和棕色休閑鞋。

有情懷，有夢想，有青春，“我是江小白”一上市，立即秒殺無數了文藝男女青年，獲得了年輕消費者的喜愛。

　冷風中崛起的青春小酒

2014年無疑是白酒“陣痛”年，“三公消費”受限使高端白酒遭遇斷崖式下滑，五糧液、茅臺等知名白酒企業都難逃一劫。2014年，14家酒企市值蒸發2490億元。

雖然白酒遭遇重創，但白酒行業屬于完全競爭性行業，行業的市場化程度高，市場競爭激烈。

我們來看看白酒行業的市場概括：

1000元以上高端：茅臺、五糧液、國窖1573

500-1000元高端：二十年口子窖、沱牌舍得、水井坊、洋河夢之藍、今世緣國緣V3 和K5、紅花郎酒15年、紅西鳳、酒鬼酒、典藏劍南春、青花瓷汾酒三十年

300-500元中高端：十年型口子窖、四特東方韻、30 年青花瓷汾酒、紅西鳳、十年紅花郎、天之藍、劍南春、瀘州老窖特曲、汾酒、今世緣國緣4K、西鳳15 年、古井貢酒年份原漿。

100-300元中端：五年型口子窖、六年型口子窖，古井五年原漿，洋河海之藍，白云邊、宋河糧液、四特、衡水老白干、景芝白干、河套王

30-100元中低端：老口子酒、口子坊、金種子酒、高爐家酒、洋河大曲、雙溝大曲、宋河、寶豐、扳倒井、趵突泉、金六福、瀏陽河、老白干、山莊老酒、二鍋頭、枝江大曲及稻花香

30元以下低端：一些不知名的雜牌

在2014年的白酒行業冬天，“我是江小白”趁虛而入，用獨有的品牌形象，25元的低端價格，抓住對白酒用腳投票的年輕人，迅速取得漂亮的業績，2014年下半年實現盈利，2014年全年達到綜合收支平衡，銷售額為5000萬元。

成立僅一年，“我是江小白”就在行業內打響了名氣，隨后，各大知名白酒品牌也跟風進入，青春小酒風刮遍全國。[page]

　　從8000億市場，創造一個新品類

在白酒的8000億大蛋糕中，“我是江小白”目前只是刮到了一點點奶油。但如果走傳統白酒路線，將一個品牌推出去，相信不但沒有奶油，還可能虧本賺吆喝。

“我是江小白”巧妙的避開了競爭白熱化的“紅海”品類，開創了針對80后年輕消費者的青春小酒這一個“藍海”品類。基于精準的定位，巧妙的營銷， “我是江小白”已經引發一場消費新潮流，由于先發優勢，江小白已經成為這個細分市場的第一。

青春小酒的風吹向市場，其他品牌紛紛跟進，連國酒茅臺，五糧液等都模仿學習，五糧液的“干一杯”、瀘州老窖的“瀘小二”、沱牌的“沱小六”等等，江小白撬動了整個白酒市場。

80后消費人群對于白酒的態度，95%左右的人第一選擇不會是白酒。他們普遍認為：白酒口味太沖，不適合自己;場合有限，覺得太過正式;度數高，容易醉酒;給人感覺不夠時尚。

80后人群特點：

有夢想，有情懷

大多數在一二線城市打拼

在互聯網大潮中成長

以屌絲、文藝青年自居

江小白抓住這些人群特點，從品牌定位，到品牌包裝宣傳方面，都進行了差異化運作，成功地塑造了江小白這么1個有夢想的屌絲，并以文藝青年自居的年輕人形象，瞬間拉近了與年輕人的距離，從激烈的白酒市場撕開了一個口子。如同當年洋河藍色經典開創“綿柔型”白酒品類差異，并通過包裝和宣傳強化這一差異，最終形成一股消費時尚一樣。

　　108種時尚喝法，產品才是成功王道

如何只是主打包裝和概念，相信江小白風靡不了這么久。會利用好互聯網思維的品牌不少，但最終都飽受詬病，發展受到限制，比如賣早餐的黃太吉，剛開始大家都覺得新鮮，花樣翻新的營銷方式，讓其快速成名，而今卻因為產品單一，價格貴等問題，讓消費者不再買單。真正能夠做的持久的，最終還是要落腳到產品上。

江小白為了讓產品也更具有創新，研發團隊針對產品本身做過大量研發工作。為了適應年輕消費者口感的需求，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和，還有一點點甜感。

據說“江小白”有108種時尚的喝法，可以加冰塊，也可根據個人喜好，與瓶裝冰紅茶、綠茶、紅牛、王老吉、檸檬、橙汁、蘇打水等混合調制充滿個性與創意的“小白雞尾酒”，全新口感體驗，全新時尚感覺，這些都是傳統白酒無法做到的。

總之，一個新創品牌要想成功，營銷是關鍵，產品是核心。只有獨特而又精準的定位，研發良好消費體驗的差異化產品，企業和品牌才能推陳出新脫穎而出。[page]

　　走上了營銷不歸路，還走的風生水起

除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統的營銷方式。陶石泉表示，江小白繞開在傳統媒體上投放廣告，一是因為貴，二是因為傳統媒體是單向傳播。“又不能反饋意見，也不能點贊，也不能批評我。”陶石泉偏了偏頭，“社交媒體不一樣，永遠都是互動的，所以是建立我們這種品牌最好的一種方式。”

微博成了江小白的營銷陣地之一，在微博上完全人格化，對于熱點都有自己的態度，比如釣魚島事件，南海事件等等，與粉絲完全的互動起來。

同時，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，并與線上形成互動，以增強粉絲黏性。比如“尋找江小白”，是要求粉絲將在生活中遇到的江小白拍下來，回傳至互聯網。被粉絲找到的江小白，有餐單上的，有餐館里的，有單瓶酒的，也有地鐵廣告上的。

微信也是江小白的營銷渠道之一，目前運營者“江小白”，“我是江小白”，“小白哥”3個賬號，其中“江小白”的粉絲數應該在50萬左右，粉絲互動頻率很高。

線上線下同時互動，也是江小白經常玩的營銷方式之一，比如，在2014年底舉辦的同城約酒大會，這場千人聚會的人員，從上萬名線上報名者中篩選出來。粉絲信息主要來源于兩個渠道，一是通過根據網絡報名得到的性別、年齡段、姓名以及聯系方式，二是在微博互動中抽取的粉絲，這些粉絲一部分是來自送禮物的時候得到的個人信息。這場約酒大會，也獲得不錯的成功。

當然，線下活動，行業展會，傳統的營銷方式也不能丟，美女和美酒，情懷和廣告，一個也不能少啊。

如今，江小白公司年銷售額平均增長保持100%，被中央電視臺、《銷售與市場》雜志社等機構授予“瘋狂開拓者MAD MAN”稱號。而且正應了那句名言：一直被模仿，從未被超越。

(文章來源：品牌觀察報)